Co mówi o nas zakazana reklama piwa z udziałem Tomasza Karolaka i szeroko komentowana reklama Coca Coli z udziałem Magdy Gessler?
Zglobalizowana i powszechna dostępność do miernoty komunikacyjnej zawsze i wszędzie nie ułatwia żywego poruszenia opinii publicznej przekazem, a sprowokowanie jej do wszelkiej intelektualnej refleksji niemal uniemożliwia. Poniekąd zatem niespodziewanie w ostatnich dniach opinię publiczną rozgrzały aż dwa medialne przekazy, jeden po drugim. Co ciekawe, oba z nich to reklamy napojów, a dyskusja wirtualna przyniosła pierwsze namacalne efekty w realu – jedna z reklam została zakazana, a o drugiej rozprawia się merytorycznie nawet w środowiskach branżowych. Pierwsza z rzeczonych to okołobożonarodzeniowa akcja promocyjna piwa Łomża Jasne z udziałem Tomasza Karolaka. Druga zaś to reklama Coca Coli z udziałem Magdy Gessler, która na rok 2026 stała się ambasadorką marki, a dokładniej akcji Coke&Meal, co w swoich mediach społecznościowych ogłosiła z dumą.
YT 1 down>>>
Casus Łomży, która za sprawą oczywistych skojarzeń z mniej oczywistymi symbolami wywołała gigantyczną burzę w mediach społecznościowych, przeanalizowałem w najnowszym odcinku MowyStrawy, który możecie już zobaczyć na kanale YouTube. Uwagę zwraca tu osobliwe domniemanie części komentatorów, dziennikarzy, a nawet ministry Pełczyńskiej-Nałęcz, która też zabrała publiczny głos w sprawie, iż reklama tyczyła piwa 0 procent, zwanego też bezalkoholowym.
Rzekomą bezalkoholowość tego piwa zaznaczano wielokrotnie w różnych publikatorach, mimo że w istocie reklama dotyczyła Łomży Jasnej, a więc piwa w pełni alkoholowego. Zaś wspomniana ministra, zapewne w celach ilustracyjnych, kontestowany przez siebie utwór udostępniła w formie rolki na swoim oficjalnym profilu, tym samym reklamę tę szerząc. Dość powiedzieć, że na profilu ministry zdjęta z anten treść rolkuje się do dziś.
Ostatecznie los tej reklamy przekreśliły protesty oraz pozwy, jakie dotknięci wizerunkiem rozalkoholizowanego Świętego Mikołaja zaczęli gremialnie składać do różnych instytucji państwowych. Urzędowo jej zakazano i zdjęto z emisji w stacjach telewizyjnych głównego nurtu, zniknęła nawet z oficjalnego konta YouTube producenta. Natomiast niezależnie od tego zamieszania czy właśnie z jego powodu, nie sposób nie zauważyć, że produktów Łomży brakuje w sklepach. Z trudem udało mi się kupić nawet ich piwo 0 procent do przygotowania odcinka programu. Pozostaje pytanie, czy wymiecenie Łomży z półek jest spowodowane śnieżną zamiecią czy medialną zadymką?
Inaczej rzecz się ma w przypadku Coca-Coli Zero, bo właśnie w reklamie tego wariantu wystąpiła Magda Gessler. Tutaj protestów i pozwów brak, bo i aura wokół tej reklamy jest zgoła inna. Klimat niesie się sielski, domowy i rodzinny, do tego z lekkim przymrużeniem oka. Magda Gessler wygląda z otwieranej przez nastolatki lodówki i przez aplikację w smartfonie zamawia sobie schabowego z mizerią. Jest nowocześnie i młodzieżowo, a wprawny obserwator może w tym dostrzec kontekst w stylu ciosu sierpowym, jaki z dobrze skrywaną satysfakcją Magda Gessler zadaje Książulowi, postaci medialnej kojarzonej z konkurencyjną marką coli. Przecież Książulo niejednokrotnie poważał uważany wszak za niepodważalny autorytet kulinarny! I kto wie, czy nie była to jedna z istotnych kart przetargowych w rozważaniach lśniącej złotem królowej, czy warto na chwilę zasiąść na tronie szklanym z wyściółką z plastikowo-aluminiowych obiektów kaucyjnych.
Z kulinarnego punktu widzenia rzuca się w oczy proponowane przez Magdę Gessler zestawienie coli z posiłkiem, wszak colą planuje popijać mizerię. Rzecz to osobliwa, jako że cola i mocno nabiałowa mizeria to duet potencjalnie wybuchowy i jeśli może wywołać jakąś rewolucję, to najwyżej żołądkowo-jelitową.
Jej reperkusje akustyczne i olfaktoryczne mogłoby pewnie przyćmić skrzypienie stołowego blatu, na którym w czasie niedzielnego obiadu z rodziną rozsiada się Coca Cola Zero, cichaczem zerkając na wolne miejsce, jakie tradycyjnie oczekuje przy mocno tradycyjnym polskim stole na zbłąkanego wędrowca lub niespodziewanego gościa. Skoro gościa zaprosiła sama Magda Gessler, to pełne zakłopotania chrząknięcia uczestników niedzielnego obiadu szybko nikną w rozniecanym obietnicą posiłku gwarze rozmów. Kartofle na stole, karkówka paruje, a piersi z kurczaka liczono po dwie na głowę, więc nie ma co przedłużać, tylko siadać i nakładać.
Dyskusje toczą się nadal i nawet jeśli nie w takt miarowego chrupania panierki i nieprzyzwoicie akustycznego połykania tłustych przerostów, to tylko dlatego, że prowadzą je specjaliści w kuluarach branżowych agencji, Marketingowcy zastanawiają się między innymi nad sensem takiej współpracy. Czy chodzi tu tylko o rozpoznawalną twarz? Czy może Coca-Cola celowo wybiera postać, która kojarzy się z autentycznością i krytyką przemysłowej żywności, aby… wciągnąć ją w pozytywną narrację marki i oswoić zglobalizowany produkt w polskiej tradycji?
Przypomnieć tu można, że współprace celebrytów z markami są dziś na porządku dziennym. Świadczy o tym cały szereg przykładów, z promującą ciuszki z Pepco Małgorzatą Sochą na czele, prywatnie znaną z autorskich przyodziań spod igły Łukasza Jemioła. Elastycznością w zakresie poleceń wykazuje się też Pascal Brodnicki, który we własnych programach z niekrytym pietyzmem opowiada o lokalności składników, a w reklamach zachwala przemysłowe chipsy, margarynę w butelce i koncernowe mięsa i wędliny. Jedno jest tu jednak jasne – reklama bezpardonowo wkracza w nasze rytuały i próbuje remodelować tam znaczenie marek i produktów. Do gry wchodzą emocje, przyzwolenie i generowanie poczucia, że „tak, to pasuje do naszego stołu”.
Nie jest to mechanizm szczególnie nowatorski. Jakieś dwadzieścia lat temu z okładem Marco Pierre White, buntownik i burzyciel kanonów oraz kucharz-rewolucjonista, stał się twarzą kostek rosołowych Knorr. Pamiętacie jego autorskie nacieranie piersi kurczaka kostką rosołową rozprowadzoną w oliwie extra vergine? Bunt i autorytet zostały wówczas przejęte przez globalną markę za sprawą tego samego marketingowego mechanizmu przenoszenia znaczeń: autorytet – narracja – przyzwolenie.
Z podobnym schematem mamy też do czynienia dziś, zarówno w reklamie piwa Łomża, jak i Coca Coli Zero. W przypadku piwa autorytetem jest nie tyle Tomasz Karolak ile Święty Mikołaj, który dla sporej części telewidzów i kinomanów rzeczywiście może mieć twarz Tomasza Karolaka. W przypadku Coca-Coli autorytetem jest zaś Magda Gessler, którą kojarzy się z dbałością o jakość posiłków, troską o tradycje polskiej kuchni i rodzinnego stołu, ale też porządkowaniem restauracji wedle tej stylistyki. Do tak pojętego obiadu pasuje na przykład kompot, ale to nie kompot ma się sprzedawać, tylko cola. A jeśli tę colę, kojarzoną raczej w kategoriach globalnej żywności ultraprzetworzonej niż tradycji polskiego stołu, otworzy Magda Gessler, to kompot razu traci na znaczeniu, robi się passé i odchodzi do lamusa. Do głosu dochodzi zaś skrywane w otchłani polskiej niepewności skojarzenie, że przecież cola od dawna idzie u nas z karkówką. Popija się ją z wódką przy grillu, ale też dodaje do marynaty przed pieczeniem, aby w buziach było słodko i krucho.
Co prawda wciąż to my nalewamy sobie do szklanki, ale w istocie to nie my decydujemy, co sobie nalać. Redefinicja znaczeń i remodelowanie rytuałów następuje dyskretnie i z tylnych kanap korporacyjnych bonzów.
Dzięki temu ich limuzyny mogą być ultraluksusowe.
