W Lidlu przeceniona żywność podrożała o połowę – klienci pytają, o co chodzi?

Lidl zmienił politykę przecen produktów z krótkim terminem z 50% na 25%. Tłumacząc z polskiego na nasze, oznacza to, że przecenione produkty są teraz w Lidlu o połowę droższe. Dlaczego z pozycji lidera branży Lidl na własne życzenie spada na koniec stawki i daje się wyprzedzić w tej konkurencji przez swojego największego konkurenta, czyli Biedronkę?

Zmiana polityki przecen w sieci Lidl wywołała kontrowersje wśród klientów, którzy z dnia na dzień i metodą rozpoznania bojem dowiedzieli się, że obniżki o 50% na produkty spożywcze z krótkim terminem ważności zostały zmniejszone do 25%. Spotkało się to z niezadowoleniem tych, którzy na przestrzeni ostatnich kilku lat przyzwyczaili się do wyższych rabatów. Pojawia się pytanie, jak ta zmiana, której sens jest niejasny nawet w oficjalnym komentarzu prasowym, wpłynie na lojalność klientów tej sieci i ich nastawienie do zakupów pożytecznych dla klimatu. Przeceny żywności z krótkim terminem były przez długi czas jednym z wyróżników Lidla. Klienci, którzy decydowali się na zakup produktów ze zbliżającą się datą ważności, nie tylko oszczędzali, ale także przyczyniali się do minimalizacji problemu marnowania żywności. Proekologiczny aspekt tego typu zakupów mógł przyciągać do Lidla tych, którzy w ten sposób chcieli ograniczać własny ślad węglowy i przeciwdziałać marnotrawstwu zasobów, oszczędzając przy okazji nieco więcej niż przysłowiowe parę groszy. Warto też wziąć pod uwagę specyfikę przecen produktów żywnościowych, w ramach której pomiędzy sklepem a klientem powstaje niepisane porozumienie o swoistym przeniesieniu ryzyka. Na jego mocy sklep oferuje klientowi znaczący rabat, a klient decyduje się kupić produkt, który pod jakimiś względami może nie spełniać jego oczekiwań. Niski rabat poddaje sens takiej domniemanej relacji w realną wątpliwość.

Przeceny w sklepach – skąd się to wzięło?

Pionierem silnego rabatowania żywności, której termin przydatności niebezpiecznie zbliżał się do końca, było Tesco, znane z charakterystycznych żółtych naklejek. Sieć wypracowała specjalny mechanizm pogłębiania przecen z uwzględnieniem stanów magazynowych i pory dnia, dzięki czemu pod koniec dnia rabatowane produkty były już oklejone kilkoma naklejkami, ale wówczas wielkość rabatu sięgała 75 procent, a w skrajnych przypadkach nawet powyżej 90 procent. Przypomnijmy, że po ostatecznym wycofaniu się Tesco z Polski, Lidl jako pierwszy podjął próbę przejęcia segmentu klientów tej sieci, zmieniając ówczesną politykę przecen i zwiększając rabaty z obowiązujących tam wówczas 25 procent do 50 procent. Pod tym względem na długie lata zachował pozycję lidera, a podejmowane w kolejnych latach kiepsko przeprowadzane inicjatywy innych sieci o wprowadzaniu podobnych obniżek dawały klientom pewność, że król na rynku przecen jest jeden i był nim Lidl. Tę pozycję stracił, a jak bardzo niech świadczą decyzje sieci Tesco, która w swoich małych sklepach Tesco Express prowadzi obecnie pilotaż rozdawania za darmo żywności przecenionej, która nie sprzeda się do 21:30. Jeśli ten pilotaż zakończy się pozytywnie, akcja obejmie wszystkie sklepy tej sieci, rzecz jasna z oczywistych względów poza Polską.

Dziś już wszyscy ratują jedzenie, choć niektórzy bardziej

W poszukiwaniu kontekstu zrobiłem sobie spacer ad-hoc po sklepach spożywczych innych sieci i ustaliłem, że Netto, Aldi, Carrefour czy Auchan mają u siebie specjalne półki, na których układane są produkty z krótkim terminem ważności. Wielkość przecen w tych sieciach waha się od 30 do 50%, choć w wyjątkowych przypadkach można też trafić na jeszcze lepsze okazje. Do gry przystąpiła w końcu także Biedronka, do niedawna niechętna przecenianiu żywności. Obecnie w części sklepów tej sieci prowadzony jest pilotaż rabatowania niektórych produktów. Figurująca na naklejkach wysokość tych rabatów to 50 procent, a przynajmniej o tyle przecenione były w ubiegły piątek ryby i mięsa w losowo wybranym przeze mnie sklepie tej sieci w Skarszewach.

Konkurencja nie śpi – Too Good To Go i inne inicjatywy

Niektóre sieci, w tym wspomniana Biedronka i Carrefour, zaangażowały się w innowacyjne inicjatywy, na przykład we współpracę z aplikacją Too Good To Go. Dzięki temu klienci 500 sklepów Biedronki mogą zamawiać paczki-niespodzianki z produktami o krótkiej dacie ważności. W paczkach znajdują się warzywa, owoce, pieczywo, wędliny, mięsa, ryby i dania gotowe.

Co ciekawe, Biedronka sprzedaje w ten sposób produkty za około 1/3 ich ceny z półki. Do walki o oszczędnego i proekologicznego klienta przystępują też inne sieci jak Costa, Starbucks, Salad Story, Grycan czy North Fish, ale i niezależne sklepy spożywcze, piekarnie, cukiernie, kawiarnie i restauracje. Kilka lat temu firma Wasteless opracowała oparty na sztucznej inteligencji system, który automatycznie obniża ceny łatwo psujących się artykułów spożywczych w miarę zbliżania się ich daty przydatności do spożycia. W Polsce tego typu rozwiązania testowano w Makro.

Ekologiczny wymiar przecen – co i ile oszczędzimy?

Marnowanie żywności prowadzi do niepotrzebnej utraty zasobów naturalnych. Co roku na świecie marnuje się około 1,3 miliarda ton żywności, czyli jedna trzecia światowej produkcji, a statystyczny Polak wyrzuca około 247 kg jedzenia rocznie, co można przeliczyć na wyrzucanie do kosza 2 600 zł na osobę. Jak wynika z danych World Resources Institute, zmarnowanie jednego kilograma żywności generuje średnio 0,93 kg emisji dwutlenku węgla. Z kolei samo wytworzenie jednego kilograma wołowiny wiąże się z użyciem od 5 do 20 tysięcy litrów wody. Przeceny produktów z krótkim terminem przydatności stanowią jeden z prostych sposobów na ograniczenie tego zjawiska, jednocześnie przyczyniając się do poprawy klimatu.

Jak zmiany w polityce przecen Lidla wpływają na lojalność klientów?

Zmiana polityki przecen Lidla z 50% na 25% budzi nie tylko kontrowersje wśród konsumentów, ale również pytania o lojalność klientów. Konsumenci, którzy przyzwyczaili się do wyższych rabatów, mogą teraz poczuć się zawiedzeni, zwłaszcza gdy u bezpośredniej konkurencji tej sieci można teraz trafić na lepsze okazje. Do tego klienci, którzy wybierali dotąd Lidla ze względu na jego zaangażowanie w walkę z marnowaniem żywności, mogą poczuć, że sieć przestała spełniać ich oczekiwania w tym zakresie. Zmniejszenie rabatów o połowę może też skłonić część klientów Lidla do większej ostrożności przy innych zakupach. W epoce rządów mediów społecznościowych informacje rozchodzą się w czasie rzeczywistym, więc w sieci błyskawicznie pojawiły się filmiki przestrzegające innych przed nowymi pomarańczowymi naklejkami z niższymi rabatami. Na części klientów te zmiany mogą wymusić poszukiwanie innych, bardziej ekologicznych i oszczędnych rozwiązań, które łatwo znaleźć w ofertach innych sieci czy aplikacjach. To może wpłynąć na zmniejszenie lojalności tych klientów, którzy traktowali zakupy w Lidlu jako sposób na ograniczenie marnotrawstwa żywności, niekiedy w powiązaniu z istotną oszczędnością.

Czy to była rzeczywiście dobra decyzja nie tylko dla sieci, ale też dla klientów i planety, jak zwykle pokaże czas.