Wykorzystać kryzys wizerunkowy – w trzech krokach

Jednym ze sposobów na kryzys wizerunkowy jest trzeźwe wykorzystanie jego siły rażenia do zminimalizowania zniszczeń, jakich mógłby dokonać nieujarzmiony, ale niewielu z takiej sposobności korzysta.

Choć popularność mediów społecznościowych może stwarzać wrażenie, że to one właśnie zrodziły kryzysy wizerunkowe, to przeróżne skandale w gastronomii i hotelarstwie zdarzają się od samego początku historii komercyjnego goszczenia. Ciekawe, że kiedyś mawiało się o skandalach, czyli źródłach kryzysów wizerunkowych, a dziś mówi się o kryzysach wizerunkowych, pomijając ich źródła. W każdym razie bulwersujące wydarzenia w restauracjach i hotelach od zawsze przyciągały uwagę opinii publicznej. Rzecz jasna kiedyś zajmowała się nimi wyłącznie prasa, a dziś przede wszystkim internet. Jednak naiwnością byłoby sądzić, że dopiero w erze internetu ludzie zaczęli dobitnie komentować takie kryzysy. W przeszłości robili to równie chętnie, tyle że na forum prywatnym. Być może taka optyka postrzegania zbiorowego zbulwersowania tłumaczy współczesne przeniesienie akcentów ze skandalu na kryzys wizerunkowy. Ta koncentracja na samym kryzysie, która w mediach społecznościowych objawia się falami komentarzy oraz ogólnie pojętego hejtu daje jednak niedostępną naszym przodkom sposobność monitorowania społecznościowych fal oburzenia, bo są one łatwo dostępne i publicznie widoczne. Skoro tak, niszczący potencjał skandalu powinno dać się stosunkowo łatwo okiełznać i tak pokierować jego siłą, aby nie tylko zminimalizować wizerunkowe straty, ale może nawet coś zyskać. Popatrzymy, jak to wygląda na przykładach, które obserwowaliśmy na przestrzeni minionych miesięcy: odmowie wstępu do restauracji niewidomemu z psem przewodnikiem, wyproszenie karmiącej matki od stolika, głośny spór Magdy Gessler z hotelem pod Słupskiem czy ostatnie wydarzenia przy Foksal z pobiciem Żyda na pierwszym planie.

1. Faza pierwsza: krótki komunikat
W sytuacji kryzysowej restauratorzy i hotelarze reagują albo nadto pochopnie albo ze znaczną zwłoką. Owa zwłoka wynika najczęściej stąd, iż przygotowują sobie drobiazgowe wyjaśnienia, które publikują, gdy już ich profile społecznościowe płoną od domysłów. Pochopność skłania zaś do kierowania komunikatów emocjonalnych, które miast uspokoić nastroje, jeszcze je podgrzewają.

fot. youtube.com (Little Britain)

fot. youtube.com (Little Britain)

W początkowej fazie skandalu, gdy dopiero pojawia się pogłoska, a stanu rzeczy jeszcze nie ustalono, można liczyć na stosunkowo stonowane komentarze publiki. Zatem jeśli wówczas pojawią się nacechowane emocjami oświadczenia albo wytoczona zostanie potężna artyleria obronna, te emocje bez wątpienia rozgorzeją. Tymczasem na tym etapie wystarczy krótki komunikat, wręcz zdawkowe oświadczenie, z którego powinno wynikać, że osoby odpowiedzialne wiedzą już o wydarzeniu, natychmiast zajmą się jego wyjaśnianiem, a o efektach swoich działań poinformują. Błędem jest ogłaszanie przy tym, że „u nas nikt nikogo nigdy nie pobił” albo „zawsze wpuszczamy gości z psami” czy też „nigdy nie wyprosiliśmy od stolika matki karmiącej”. Przecież właśnie ktoś u was kogoś pobił, dziś nie wpuściliście niewidomego z psem i przed chwilą wyprosiliście karmiącą od stolika. Trąci to asekuracyjnym odżegnywaniem się od odpowiedzialności, a ludzie tego nie lubią.

2. Faza druga: fakty i dowody
Krótki komunikat powinien zadziałać jak kompres, co nie oznacza, że można w pełni polegać na jego skuteczności. Wprost przeciwnie, należy na bieżąco monitorować toczącą się w mediach społecznościowych dyskusję. Informację zwrotną warto wykorzystać do wyłowienia takich aspektów sprawy, które mogą wydawać się nieistotne, a publiczność zwraca jednak na nie uwagę.

fot. www.ccpixs.com

fot. www.ccpixs.com

Tonujące działanie krótkiego komunikatu daje też czas na sprawdzenie faktów i przygotowanie dowodów, a monitorowanie zachowań komentujących daje sposobność adekwatnego przedstawienia tychże.
I tak: Magda Gessler zdenerwowała się na obsługę hotelu i opowiedziała o wszystkim lokalnej gazecie? W Cafe Foksal ze względów religijnych poturbowano Żyda? Gość z Polski znalazł muchę w deserze w chorwackiej restauracji i wrzucił zdjęcie na Facebook? Zatem hotelarz przepytał obsługę na okoliczność zajść, o których opowiedziała oburzona Magda Gessler, właścicielka Cafe ustaliła przebieg zajścia z barmanką, a chorwacki restaurator przejrzał monitoring. Fakty zostały zatem ustalone, a dowody przygotowane do publikacji. Na tym etapie koniecznie należy zadać sobie pytanie, czy publikować wszystkie fakty? Czy upublicznienie wszystkich dowodów zawsze musi prowadzić do szczęśliwego rozwiązania kryzysu? Należałoby się zatem zastanowić, czy ów hotelarz rzeczywiście powinien udać się ze swoimi ustaleniami do mediów? Czy właścicielka Cafe powinna ogłosić, że barmanka podsłuchuje rozmowy gości i reaguje, jeśli zasłyszane poglądy się jej nie podobają? Wreszcie czy chorwacki restaurator powinien ujawnić zapis z monitoringu?
Chorwacki restaurator jak najbardziej, bo skoro na filmie dokładnie widać, jak gość sam wkłada muchę do deseru, aby w konsekwencji uniknąć płacenia za obiad, to sprawa jest jasna i nikt, no może poza tym gościem, nie będzie miał restauratorowi za złe, że doszło do kompromitacji. Sprawy przyjmują inny obrót, restaurator wychodzi z opresji bez szwanku, a nawet zapobiega pojawianiu się innych chętnych, którzy, wykorzystując podobny mechanizm, też mieliby ochotę na darmowy obiad. Co innego jednak hotelarz, który zdecydował się opowiedzieć w mediach o szczegółach pobytu gościa w hotelu. Zysk z takiej operacji jawi się wielce wątpliwym, zresztą podobnie jak w przypadku właścicielki Cafe, która nie tylko publicznie pochwaliła podsłuchiwanie rozmów gości ale też wyraziła tolerancję dla ingerowania w takie rozmowy, gdy poglądy gości nie są zgodne z poglądami obsługi. W obu przypadkach poważnie naruszono żelazną zasadę obowiązującą w hotelarstwie i gastronomii, która mówi, że dochowanie dyskrecji jest domniemanym prawem gościa i nadrzędnym obowiązkiem obsługi. Dalego też na etapie ogłaszania faktów i publikowania dowodów warto niekiedy ograniczyć przesłanie do komunikatu „no comment”, wyrażając przy tym ubolewanie, iż niezręczność miała miejsce.

3. Faza trzecia: konsekwencje
Niezależnie od tego, czy fakty i dowody zostały upublicznione, dyskusję warto zakończyć komunikatem o wnioskach wyciągniętych z sytuacji kryzysowej. Hotelarz spod Słupska zapowiedział proces sądowy, do którego ostatecznie doszło i który nawet wygrał. Rzecz ciągnęła się miesiącami, a sąd przyznał stosunkowo niewielkie odszkodowanie. Czy dzięki temu popularność hotelu wzrosła? Jakie znaczenie miał tu wpływ na decyzje konsumenckie fanów Magdy Gessler?
W opublikowanym na Facebooku oświadczeniu właścicielka Cafe zapowiedziała, że będzie stawać w obronie wartości chrześcijańskich. Czy to dobra decyzja, skoro oświadczenie ostatecznie usunięto lub ukryto – w każdym razie publicznie jest niedostępne, podobnie jak wszystkie inne posty, pod którymi zaroiło się od bardzo nieprzychylnych komentarzy?
Sopocki restaurator, pozwany przez karmiącą matkę, która poczuła się dyskryminowana i poniżona, bo nie pozwolono jej karmić piersią przy stole, ogłosił, że w ramach przeprosin zaprasza tę matkę na obiad i to mimo że sąd nie uznał powodów do przyznania jej odszkodowania. Dlaczego zatem zdecydował się na prywatne zadośćuczynienie?
Którzy restauratorzy zareagowali najwłaściwiej w sytuacji kryzysu wizerunkowego? Którym udało się okiełznać siłę tego kryzysu, zmienić jej kierunek i wyjść z opresji praktycznie bez szwanku a może nawet z korzyścią? Restaurator, który będzie umiał odpowiedzieć sobie na na te pytania, poradzi sobie w sytuacji kryzysowej, gdy taka mu się przytrafi. Krótką notkę do publikacji w pierwszej fazie kryzysu powinien przygotować sobie już teraz, bo nigdy nie wiadomo, kiedy będzie mu potrzebna.

, ,

6 komentarzy do wpisu Wykorzystać kryzys wizerunkowy – w trzech krokach

  1. Jakub.J 9 stycznia 2017 at 11:33 #

    Skromnym zdaniem, uważam, ze wszyscy restauratory zachowali się…jak należy. Zdziwiło mnie to, że Gesslerowa przegrała proces, ale to dobrze, bo każdy musi kiedyś doznać „przetarcia nosa”. Pani Gesslerowa też nie grzeszy skromnością, a chamstwo i gburstwo z jej strony to cechy, którymi wręcz się chwali. Przygadał kocioł garnkowi.
    W kwestii Cafe, cały czas uważam, że to goście, podpici zachowywali się po chamsku i nikt nie ma prawa głośno i publicznie nikogo obrażać, nie ważne czy jest Żydem, Nazistą, feministką czy męskim szowinistą, itd, itp. Jak obraża to musi zostać przywołany do porządku, niech się wypowiada publicznie gdzie indziej lub wśród „swoich”.
    W kwestii ostatniej, to właściciel okazał po prostu zdrowy rozsądek, niewiele go to kosztowało.
    A kwestiami wizerunkowymi, tak naprawdę nie zawracał bym sobie kompletnie głowy. Liczy się zadowolenie klientów i ich liczba. Podam przykład JeszBurgera z Lublina, który został zjechany totalnie przez Gesslerową, owszem wyprowadził się z Krakowskiego Przedmieścia (gdzie była jego główna siedziba)i jest nieco dalej, drugi lokal pozostał tam gdzie jest. Firma nie zbankrutowała, ma się całkiem dobrze.
    I o to chyba chodzi, gastronomia to po prostu biznes i trzeba tu kalkulować, co się komu opłaca. Jeśli opłaca się brać się za Gesslerową, Żydów czy Matki-Polaki to jestem jak najbardziej za. To się nazywa po prostu „innowacyjność w biznesie”.

    Oceń komentarz Dobre 0 Słabe 1

    • Jakub.J 9 stycznia 2017 at 11:37 #

      Moja rada dla gastronomów jest taka – olejcie „serwisy społecznościowe” i postawcie na dobrą stronę internetową, obecność w wyszukiwarce, mapy i ładne drzwi oraz witryny. Dzisiaj najczęściej lokalu szuka się przez smartfony, na przykład na mapie. Serwisy społeczeńsciowe, to dla mnie, największa zaraza dzisiejszych czasów, nigdy nie rejestrowałem się na żadnym, pod imieniem czy nazwiskiem, pare razy pod fałszywymi,ale mówiąc szczerze „wymiękłem”.
      Powinno się wrócić do ksiąg skarg i zażaleń, choć tu pewnie byłby problem, bo wiekszość „pokolenia fejsbuków” nie potrafi nawet poprawnie pisać odręcznie.

      Oceń komentarz Dobre 0 Słabe 0

      • Krytyk Kulinarny 17 stycznia 2017 at 09:45 #

        Tzw serwisy społecznościowe prowadzą za restauratorów agencje PR. Znam jednego restauratora, który osobiście pilnuje swojej witrynki na Facebooku i umieszcza tam codziennie informacje o daniu dnia – w witrynkę zaangażowany jest chyba jednak nadto, bo wbrew informacjom, które na niej umieszcza, danie dnia już o godzinie 14.00 jest niedostępne, bo wyszło 🙂 Moja ostatnia osobliwość – skuszony śledziem w śmietanie i klopsikiem z dorsza, wybrałem się nań – na miejscu rozłożono ręce, proponując mi w zamian krokiecik ze szpinakiem (taką rolkę wielkości paluszka rybnego, no może ciut większą). Czy to dowód na wiarygodność Facebooka? Restauratora z pewnością.

        Oceń komentarz Dobre 0 Słabe 0

        • aRs 12 lutego 2017 at 04:14 #

          Prowadzenie komunikacji w social mediach dla restauracji przez Agencje PR nie jest niczym dziwnym ani dyskwalifikującym, co więcej w przypadku sieci restauracji, czasem trudno się obyć bez ich pomocy. Wspomniany przykład wprowadzenia w błąd klienta, świadczy o braku przygotowania do realizacji projektu. Nie bardzo rozumiem ten wpis, bo jest bardzo ogólny a case o których mowa potraktowane powierzchownie, jeden wniosek uznałbym jednak za kluczowy, jeśli podejmujemy decyzję o obecności w mediach (nie tylko social mediach), powinniśmy przygotować się na sytuacje związane z tzw. złą prasą lub kryzysem medialnym. W obu przypadkach przygotowanie manualu zarządzania komunikacją w kryzysie i tzw. holding statement powinny stanowić element strategii firmy/marki która zdecydowała się wkroczyć na rynek. W obecnych czasach, tworzenie manuali to jak gotowa instrukcja na kryzys który prędzej czy później, ale nadjedzie. Należy sobie zadać pytanie, czy nie warto być w takiej sytuacji przygotowanym.
          PS. Podane przykłady emocjonalnych zachowań, jasno świadczą o braku warsztatu.

          Oceń komentarz Dobre 0 Słabe 0

  2. Jakub.J 9 stycznia 2017 at 11:46 #

    Jako kwestię wizerunkową, podam przykład brytyjskiego kucharza Jamiego Olivera, który tak bardzo się napompował, że w końcu…zbankrutował.
    http://www.portalspozywczy.pl/horeca/wiadomosci/jamie-oliver-zamyka-restauracje-z-powodu-brexitu,139089.html
    Tylko naiwniak może wierzyć, że to przez ten cały Brexit. Faktycznie pan Oliver jest beznadziejnym biznesmenem, który myślał, że dzięki nazwisku i popularności(która minęłą)jego programów, skądinąd całkiem ciekawych, odniesie sukces. Pokazał zresztą przy tym swoją prawdziwą twarz, politycznie poprawnego, liberalnego cynika i pazernego wyzyskiwacza. Myślał, że „On, Wielki” kucharzyna jest tak Wielki, że naiwni idioci będą kupować byle syf, za niewiadomo, jaką cenę, tylko ze względu, ze to On. Jakaś marka produktów rzemieślniczych padła, teraz padają restaurację, a to ze względu na to, że pazerność wygrała. Produkty były horrendalnie drogie, nie próbowałem, ale porównywałem ceny w internecie. Pracownicy restauracji natomiast narzekali na wyzysk, niskie płace, generalnie „XIX wieczny kapitalizm”. Pazerność Olivera odbiła się na kondycji biznesu i musi zamykać.
    Kiedyś winni byli Żydzi, teraz winni „faszyści”, Brexit, nacjonalizm, ble, ble, ble.

    Oceń komentarz Dobre 0 Słabe 0

    • Krytyk Kulinarny 17 stycznia 2017 at 10:04 #

      Skandale z wielkimi nazwiskami w tle zdarzają się niepokojąco często – ot choćby ten ostatni z Michelem Roux Jr., który płacił pracownikom głodowe stawki – poniżej minimalnych

      Oceń komentarz Dobre 0 Słabe 0

Dodaj komentarz

Przeczytaj poprzedni wpis:
Czy na Foksal leją w mordę, bo Żyd?

Ta historia zrazu wydała mi się zupełnie zmyślona. Jak to? Goście warszawskiej kawiarni pobici, bo rozmawiali między sobą o Żydach?...

Zamknij